Gobbetti & Tisci, premiata ditta veneto-pugliese che dopo Givenchy sta dando una scossa a Burberry

La griffe che rappresenta la quint’essenza dell’eleganza inglese sta cercando di scalare le vette delle passerelle con un management Made in Italy. Burberry, storica azienda britannica che in 160 anni ha trasformato i trench beige e i tessuti a scacchi in icone di stile, sta cercando di riposizionarsi ai vertici dell’alta moda con l’aiuto di un amministratore delegato veneto e un direttore creativo pugliese. Marco Gobbetti, manager dall’esperienza internazionale che si è fatto le ossa fra Bottega Veneta, Givenchy e Celine, ha preso il comando della maison l’anno scorso. Mentre il designer Riccardo Tisci, famoso per aver rivoluzionato la classica eleganza francese di Givenchy con elementi di streetwear d’ispirazione dark, è diventato direttore creativo in primavera.

Da sinistra, Riccardo Tisci e Marco Gobbetti – Getty Images

Il cambio della guardia in salsa tricolore ai vertici di Burberry è la più grande trasformazione nella storia recente della moda britannica. Prima la casa era guidata da Christopher Bailey, creativo originario dello Yorkshire, che ha sfruttato con successo il carattere romantico e un po’ nostalgico dello stile inglese per conquistare i mercati asiatici e alzare il profilo dell’azienda, passata in pochi anni dall’abbigliamento classico alla haute couture. Bailey ha dato inizio anche all’espansione globale del marchio partendo da un rafforzamento della strategia digitale: per primo aveva deciso di trasmettere le sue sfilate live su internet e di postare le anteprime delle creazioni sui social media, anziché sui giornali di settore. Negli ultimi tre anni, aveva anche accentrato su di sé i ruoli ora passati a Gobbetti e Tisci.

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L’operazione, però, non ha funzionato. Il raffreddamento del mercato cinese e il clima d’incertezza internazionale, sommate a una certa diffidenza degli analisti sulle capacità di un creativo di gestire contemporaneamente anche la parte operativa del business, hanno rallentato la crescita del brand, che ha cominciato a perdere terreno nel 2015. Questo ha spinto Bailey a cedere il passo ai colleghi italiani. I quali hanno subito alzato la posta, promettendo di portare il brand ai livelli di top competitor come Gucci e Dior attraverso qualche cambio strategico e un’iniezione di linfa vitale.

Fra le prime mosse di Gobbetti c’è stata una svolta ambientalista, con lo stop all’uso di pelliccia vera e il dietrofront sulla pratica di bruciare prodotti invenduti per proteggere il marchio evitando le svendite sottocosto in spacci e outlet. Quest’estate, la notizia che Burberry aveva dato alle fiamme merce per un valore pari a circa €32,8 milioni, ha sollevato un putiferio creando un notevole danno d’immagine. Il manager ha anche annunciato una stretta alle collaborazioni con grandi magazzini per concentrare le vendite nei propri negozi, puntando sull’esclusività del brand nell’ottica di aumentare i prezzi e, di conseguenza, i margini dell’azienda.

Per supportare il riposizionamento, Gobbetti ha previsto la necessità di ristrutturare circa 400 punti vendita nel mondo per trasformarli in templi del lusso, operazione che richiede del tempo.
Dal canto suo, Tisci ha già presentato una collezione che ha debuttato con successo alla fashion week londinese di settembre e ha sperimentato alcune vendite istantanee di felpe da oltre €500 organizzate su Instagram e sulle piattaforme cinesi Weibo e WeChat. Attraverso alcune collaborazioni ha anche dato indicazioni sugli ingredienti della sua ricetta per valorizzare la tradizione della griffe, svecchiandola: ha ridisegnato il logo, ispirato alle iniziali del fondatore dell’azienda Thomas Burberry, chiedendo aiuto al grafico Peter Seville, famoso per aver firmato le copertine di band punk come i Joy Division e i New Order. E ha annunciato una collaborazione con Vivianne Westwood, simbolo storico della trasgressione in salsa britannica, per creare una mini collezione entro Natale.

Pur non essendosi ancora misurato col gradimento del grande pubblico, visto che la sua prima collezione sarà nei negozi solo a Febbraio 2019, l’arrivo dello stilista pugliese ha già cominciato a dare i suoi frutti: i risultati semestrali del gruppo, resi noti a inizio novembre, indicano un aumento dei ricavi del 3% a €1,44 miliardi e un incremento degli utili del 36% a €198 milioni.
“Siamo entusiasti dai primi risultati mentre iniziamo a trasformare e riposizionare Burberry”, ha commentato Gobbetti durante una presentazione agli analisti, in cui ha invitato a dargli ancora tempo e fiducia. “Vorrei sottolineare che siamo solo nella prima fase di un progetto che durerà diversi anni”.

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